Reklam kültürel bir metindir. Reklam topluma hikâye anlatır. Kültür, anlatılan hikâyelerin toplamıdır. Kültürel değişimi sağlayan reklam anlattığı hikâyeler ile kültürü etkiler, yansıtır ve değiştirir. Reklam iletileri, tüketim kültürünün yerleşmesi ve bu kültür için tasarlanacak bireyin oluşumunda önemli rol oynar. Reklamın tarihi, toplumun tarihidir. Reklam hem toplumu yansıtan bir ayna hem de toplumun kültürel ve ekonomik yaşamındaki değişimi sağlayan önemli bir araçtır.
Reklamların hem kültürel bir metin olma özelliğinin hem de belirli amaçlar doğrultusunda tüketiciler ve toplum üzerinde değişimler yaratma gücünün kaynağı reklam mesajını oluşturan değer, çekicilik ve öğrenilmiş gereksinim kavramlarının gerçekleştireceği dönüşümler ve değişimlerdir. İşte tam bu noktada reklamın bu karmaşık düzenini aydınlatan yeni bir kavram ortaya konulmaktadır: reklam kuluçkası.
Reklam kuluçka fenomeni, tarihsel bir süreklilik içerisinde bireylere yeni yaşam biçimleri sunmak, tüketicileri ikna etmek, toplumsal ve kültürel dinamiklerde değişim ve dönüşüm sağlamak gibi amaçlar doğrultusunda birbirlerini besleyen, birbirlerini tamamlayan ve birbirlerine kaynaklık ederek reklamlarda kullanılan/ekilen/yansıtılan değer, çekicilik ve öğrenilmiş gereksinimlerdir.
